德國企業給人老成持重的可信賴之感，然而在中國競爭激烈的日用消費品市場上，德國人保守的經營理念卻難免水土不服，致使很多世界頂尖的品牌無法展現原有的風采。妮維雅用它六年努力方轉虧爲盈的歷程告訴我們光有實力是不夠的，還要有足夠靈活的頭腦來適應這塊市場。導讀：妮維雅如何撒豆成兵?
“有名牌沒效益”的歐洲品牌
雖然早在1930年就已經登陸上海灘，雖然據說它是歐洲人眼裏僅有的兩個專業護膚品牌之一，但妮維雅在中國消費者的心中一直是“徒有其名”———有名牌沒效益。自1994年在華合資建廠後的六年中，作爲中檔護膚品牌的妮維雅在中國一直處於旁氏、玉蘭油等同檔位強勢品牌的擠壓之下，無法進入主流化妝品之列。但2001年的報表顯示，妮維雅在中國不聲不響地小步快跑，每年都以50%的速度實現着增長，並且已經開始盈利了。與妮維雅的扭虧相映的是同樣在中國市場上拼殺了多年的另兩家德國日化企業，漢高和美潔時，當初都曾風光一時，但德國人傳統和固執的經營方法似乎在這塊土地上難以再續傳奇，很快就被寶潔、聯合利華等擅用本土策略的跨國巨輪及土生土長的本地品牌所淹沒，而漸行漸遠。而同爲德裔的妮維雅在全球化中注重區域性差異，因地制宜地制訂產品和行銷策略正是它漸入佳境的原因。
爲進入中國，妮維雅走了和其他國外化妝品公司一樣先合資又獨資的路子，但是它卻顯得比別人都“小家子氣”，一是很低調，似乎從沒作過什麼秀，廣告也是隻打地方臺不鋪中央臺；二是隻進超市、賣場和便利店，不在大商廈裏設專櫃；三是到目前爲止中國公司只有120個人，而負責銷售的人員僅40人。靠這點人馬能成什麼大事業呢？妮維雅中國區市場總監邱長興告訴記者，妮維雅會堅持它的平民化定位，需要的只是用過再回頭的家庭主婦隨時可以方便買到，而廣告費和宣傳費的節約一方面是因爲產品質量好可以讓消費者自覺擴散傳播，另一方面則是他的“袖口”裏還藏着一支400萬的促銷隊伍隨時待命。
400萬支潤脣膏撒豆成兵
邱所說的這支隊伍並不是人，而是潤脣膏。邱長興一不留神向記者透露出了將潤脣膏“撒豆成兵”的獨家經營祕訣後，頗有悔意。因爲他實在不想這一招被人學了去。但實際上，記者覺得這個妙計說起來簡單學起來卻不易。
一直堅持做面板護理產品的妮維雅，有很多拳頭產品，比如美白霜、潔膚晶露，但這些產品走上市場都還借了一個小兄弟的光，那就是小小的潤脣膏。此話怎講？話說三雄鼎立的潤脣膏市場上，妮維雅雖然不像它的競爭對手曼秀雷敦和什果冰(這兩個品牌實際上同屬一家)那麼專一，但不知怎麼搞的，對手就是總比他們慢半拍，而每年讓妮維雅的潤脣膏穩穩搶去400萬支的銷量。根據一般人一年一支潤脣膏的使用速度，這400萬支脣膏的背後應該是有接近400萬個消費者。於是邱長興想到不管多新的產品，只要和潤脣膏搭上，買A送B就肯定能將試用裝輕鬆地發到400萬個消費者的手中。而喜用贈品又注重實效的中國消費者很快會因爲對試用效果感到滿意回頭購買新上市的護膚產品。所以很多新產品幾乎不用做廣告就可以穩穩地達到即定銷售目標。比如柔美霜因爲搭上了脣膏快車，本來計劃四年才完成的銷售業績在去年一年就完成了；而在碧柔稱霸的潔面乳市場上，很多國內外品牌投了鉅額廣告費也打不進去，但妮維雅的美白潔面乳搭上夏季的120萬支潤脣膏，沒花一毛錢廣告費，就達到了樂觀估計的銷售業績。據邱長興介紹，在每年中的不同時期，他們會先後將4種新品藉着脣膏的光上市，實際上，小小脣膏對妮維雅的利潤貢獻遠遠超過了它本身的銷售額。
這個好主意並不是誤打誤撞得來的，而是精心策劃與調查分析的結果。在中國的化妝品市場上，你很難找到像潤脣膏這樣一個簡單競爭的細分市場———沒有太多的競爭對手，而競爭對手又只做單一產品，無法將優勢轉移從而不能跟你進行全面競爭。
我們從沒見過妮維雅爲它的潤脣膏做廣告，因爲它從來不想成爲一家專業做潤脣膏的公司，但由於它獨特的功效，妮維雅每年在中國上市的差不多所有新品都要圍繞着它的營銷曲線而輪番推出。所以對這個產品，妮維雅從研發到營銷都傾注了極大的心血。與競爭對手相比，妮維雅潤脣膏由於有德國總部的R＆D支援，質量不在其下；雖然90%以上的原料系從歐洲進口，但妮維雅在中國只生產6種口味的潤脣膏，可以把生產線發揮到最有效的程度，而對手有24種口味，所以在成本上，妮維雅有優勢，在市場定價上可以比什果冰便宜而與曼秀雷敦也有足夠打價格戰的餘地。更重要的是，妮維雅比對手更注重上市時間與貨架陳列。在一年中，秋冬季是潤脣膏的銷售旺季，這個季節潤脣膏所能帶動的其他新品銷售大約在三四百萬支左右。所以，每年8月份還是盛夏炎炎之季，妮維雅早就做好促銷案、獎勵方法、庫存、物流的全面準備，第一批潤脣膏也已經發到全國各地的經銷商手裏了，從而最先把陳列架上的優勢地位全部包下來，由於這種小商品消費者是在衝動下隨意購買的，所以在家樂福這樣的大超市大賣場裏，收銀臺旁邊的貨架是妮維雅不惜重金而志在必得的，而邱長興說，他總能比對手搶先一步。而在夏天淡季，別人的潤脣膏也許不急着賣，但爲了帶動新品上市，從不做彩妝的妮維雅則會推出淡彩潤脣膏創造需求。
忠誠的消費者也是企業的資源——點評《妮維雅如何撒豆成兵》案例
具有忠誠度的消費者也是企業重要的資源。我們一方面看到妮維雅公司巧妙地將400萬支潤脣膏撒豆成兵的高超的促銷應用技巧，另一方面也看到，能夠撒豆成兵的關鍵，是文中所提及的“這400萬支潤脣膏的背後，有接近400萬個消費者”。
象妮維雅這樣的快速流轉消費品，產品在市場上成功的關鍵是具有明確的市場定位，而且能夠吸引並維持忠誠的消費者反覆地重複購買。正如文中妮維雅中國區市場總監所提到的這樣，“妮維雅會堅持它的平民化定位，需要的只是用過再回頭的家庭主婦隨時可以方便買到”。而要達到讓你的目標消費者對你的產品不斷地重複購買，形成忠誠度，必須要經歷消費者對產品的試用—採用—續用這三個過程。妮維雅正是堅持明確的市場定位，清晰地鎖定產品的目標消費羣體，巧妙地透過買A贈B這一很傳統的促銷方式，既有效而且低成本地達到目標消費者對新產品的試用；同時又由於附加贈品而增加了原有潤脣膏產品的銷售，吸引和維持消費者對潤脣膏的續用，可謂一舉多得。
在這個案例中，妮維雅堅持它的平民化定位，它的各種產品，包括潤脣膏、美白霜、柔美霜、美白潔面乳、潔膚晶露等，具有相同的目標消費羣體—家庭主婦。妮維雅的策略正是圍繞着它的目標消費羣體，透過系列產品，滿足她們對面板護理方面的需要。在與目標消費者溝通時，沒有什麼做秀的行爲，適度減少成本高昂的廣告宣傳的投入，而是透過買A贈B這一促銷語言與消費者溝通。妮維雅的主打產品潤脣膏，每年有400萬支的銷量，其背後也就是接近400萬個潤脣膏的現實消費者，同時她們也是妮維雅其它新產品的潛在消費者。妮維雅在每年的不同時期，先後將四種新產品藉着主打產品潤脣膏的光上市，採取買潤脣膏送新產品的促銷方式，起到了兩方面作用：一是回饋潤脣膏的原有消費者，附送她們有價值的新產品作爲贈品，這樣維護了她們的忠誠度，促進重複購買，有效地對抗曼秀雷敦和什果冰這兩大潤脣膏品牌的競爭，同時贈品的方式能夠儘可能避免直接的價格戰；二是在短時間內讓儘可能多的目標消費者試用了新產品，比起大量投放新產品廣告以吸引試用的方式，妮維雅的這一祕訣效果好、目標準、時間快、成本低，對試用效果滿意的消費者會回頭購買新上市的護膚產品，正是這樣，有的新產品沒花一分錢廣告費，就取得了樂觀的銷售業績。
包括買A贈B等各種促銷手段，之所以被商界用濫，是因爲缺乏對市場的認真研讀與分析，促銷的目的不明確，方法或手段失當，造成促銷的副作用凸顯出來。相反，如果促銷的目的明確，方法與手段得當，即便是很傳統的促銷方法，也能收到良好效果。
將目標消費者的需要作爲營銷的核心，同時對傳統的促銷方法加以善用、妙用，使妮維雅不斷地有新產品上市成功，同時主打產品潤脣膏的市場地位也不斷鞏固和發展。
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